Thứ Sáu, 28 tháng 6, 2013

Lập kế hoạch truyền ( media plan) thông hoàn hảo

Bất cứ một media planner kỳ cựu nào cũng từng trải qua thời kỳ bỡ ngỡ, tự hỏi gạch đầu dòng của một media plan gồm những phần nào? Xây dựng kế hoạch truyền thông thế nào cho chuyên nghiệp?
Bài viết sau đây sẽ hướng dẫn các bạn xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả với các gạch đầu dòng cơ bản:

1.Những thông tin cơ bản: Thường bao gồm

- Mục tiêu của kế hoạch, ví dụ tung sản phẩm mới, gợi nhắc về sản phẩm, tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness), thúc đẩy sales... Ngoài ra không thể thiếu các mục tiêu định tính như độ phủ (coverage) hay số người tiếp cận (reach)...
- Đối tượng khách hàng mục tiêu: Giới tính, độ tuổi, thu nhập...
- Concept chính, thông điệp cần truyền tải: Đây là trái tim của một Media Plan nên bạn cần dành thời gian để làm rõ nó
- Thời gian thực hiện: Có thể kế hoạch truyền thông được chia nhiều giai đoạn như giai đoạn Teasing (gây tò mò), giai đoạn làm nóng, giai đoạn thúc đẩy, giai đoạn gợi nhắc, mỗi giai đoạn có những kênh truyền thông, thông điệp và cách tiếp cận riêng.
Tất cả những điều này dựa trên chiến lược Marketing, PR của bạn.

Ví dụ:

Key concept: Kem đánh răng X là kem đánh răng giúp đem lại hơi thở thơm tho, hàm răng trắng, tăng sự tự tin cho giới trẻ
Selling Points:
- Functional: Có hạt tinh thể đánh bay vết ố trên răng và hương vị bạc hà thơm mát
- Emotional: Trẻ trung, năng động, bao bì hiện đại
Điểm khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh: Đánh vào phân khúc giới trẻ và mang phong cách hiện đại
Khách hàng mục tiêu chủ yếu: Nam nữ tuổi từ 18 đến 28, thu nhập ABCD, dễ tiế pthu cái mới

2. Các công cụ & cách thực hiện

Tổng quan kế hoạch Marketing và vị trí của các công cụ truyền thông
Bạn cần định ra các công cụ truyền thông chủ yếu và công cụ sẽ sử dụng cho kế hoạch của mình. Ở mỗi công cụ bạn mô tả những quy cách như thời gian 1 spot quảng cáo, kích thước 1 printAd, banner hay quy cách 1 bài PR, thời gian, tần suất phát sóng... Một số kênh thường sử dụng và công cụ tương ứng là:
- Quảng cáo truyền hình: TVC, product placement...
- Quảng cáo trên Radio
- Kênh báo, tạp chí: Bài PR, Advertorial, printAd...
- Quảng cáo trên website: Ads banner, bài PR, sticky post...
- Quảng cáo ngoài trời (OOH, out of home: Billboard, xe bus...
- Quảng cáo trên thiết bị di động: Mobile Marketing, SMS Marketing
- Tài trợ: Tài trợ Event, cuộc thi, các chuyên mục trên báo đài
- Hot blogger: Bài PR, banner...
...
Ví dụ:

Kênh TV
- Mục đích: Tăng cường nhận biết dòng sản phẩm mới, kích thích mua hàng bằng chương trình khuyến mãi trúng chuyến du lịch
- Thời gian: Từ tháng 7 đến tháng 9
- Nơi thực hiện: Toàn quốc
- Kế hoạch phát TVC:
Tháng 7, 8: Spot 30s giới thiệu dòng sản phẩm mới
Tháng 9: Spot 15s nhắc nhớ sản phẩm mới, spot 30s giới thiệu chương trình khuyến mãi

Ví dụ về kế hoạch PR triển khai trên kênh báo chí. (Click vào để xem rõ hơn)

3. Ngân sách và chi phí

Bạn nên làm rõ tổng ngân sách cho từng phương tiện, từng kênh (TV, báo...), và tổng ngân sách cho từng thời kỳ (teasing, follow up...)

Ví dụ:

Print: Newspaper     $906,800
              Magazine     $ 78,500
               Total          $985,300
----------------------------------------------
Digital Media
              Television    $9,895,000
              Web              $375,000
              Total            $10,270,000
----------------------------------------------
Sponsorship              $6,880,000
              Total Advertising: $18,135,300

Ví dụ về dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo ngoài trời

Ví dụ về dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo báo và tạp chí

4. Tiến trình thực hiện

Bạn nên có một timeline tổng thể về thời gian airing của từng Kênh để thấy được tổng quan kế hoạch truyền thông của bạn. Một phần không thể thiếu là tiến độ cho các công việc như sản xuất TVC, thiết kế printAd...

eventchannel

Các bạn có thể tham khảo thêm

Communication Plan

http://www.dot.ca.gov/hq/construc/bidders_library/documents/Communication_Planv1.0.doc.

Communications strategy

http://www.delawarepersonnel.com/orgdev/documents/workforce_comm_strategy_template.pdf

Theo chienluoctruyenthong